¿Volveremos al marketing normal en el 2021? Es poco probable, según los 17 especialistas en marketing y líderes empresariales con los que dialogue recientemente. Sin embargo, hay formas de adaptarse durante este prolongado período de confusión …
«Somos optimistas y creemos que hay esperanza al otro lado de la desesperación … Necesitamos una intervención gubernamental, empresarial y empresarial a gran escala para llegar al otro lado».
Mary Meeker, analista de tendencias comerciales.
Ya hemos sido testigos de un cambio fundamental en la forma en que las empresas abordan su marketing. Las prioridades han cambiado de las ventas a la retención. Mientras tanto, se han adoptado rápidamente nuevas líneas de comunicación para coordinar equipos y llegar a los clientes.
Nuestro artículo anterior exploró cómo la idea del marketing útil ha pasado a primer plano como nunca antes (¡con diversos grados de éxito!).
Pero, ¿qué pasa el próximo año? ¿Cómo pueden los especialistas en marketing seguir siendo competitivos e impulsar el valor de su negocio? ¿Cómo pueden seguir siendo relevantes en el 2021? Esto es lo que piensan los jefes de marketing y los líderes empresariales …
1. PROPORCIONAR VALOR VERIFICABLE Y PLANIFICAR RECORTES PRESUPUESTARIOS
La última investigación deja en claro que los especialistas en marketing se enfrentarán a una mayor presión para demostrar su valía. El 70% de los especialistas en marketing senior dicen que sus presupuestos se han reducido como resultado del COVID-19, según una encuesta de Dun & Bradstreet. Sin embargo, el 76% se enfrenta a una «presión creciente para entregar clientes potenciales desde el brote de COVID-19».
La investigación de Gartner es un poco menos pesimista. Su encuesta revela que casi la mitad de los CMO han experimentado recortes presupuestarios a mitad de año como resultado de la pandemia.
De cualquier manera, el impacto en los presupuestos será enorme, por lo que ahora es el momento de actuar.
“Los CMO deben planificar las futuras presiones presupuestarias ahora, en lugar de apostar a que los presupuestos se recuperen”, advirtió Ewan McIntyre, vicepresidente analista de Gartner for Marketers. “Las marcas que triunfan en tiempos de incertidumbre son aquellas que reconocen el cambio que les rodea y se ajustan a él, en lugar de esperar a que las cosas vuelvan a la normalidad. Los CMO deben elaborar un plan que establezca los costos que pueden eliminarse, los costos esenciales que deben protegerse y los costos en los que se puede lograr una mayor eficiencia y ROI ”.
Muchos de los especialistas en marketing y líderes empresariales con los que hablé enfatizaron la creciente necesidad de un enfoque orientado a resultados. Sin embargo, no es suficiente para lograr resultados, también deben comunicarse de manera eficaz a los líderes empresariales para que tengan una idea tangible del valor del marketing.
Esto es lo que algunos de ellos dijeron:
Abi Jacks, VP Marketing, de International Rakuten Advertising, sugiere que las presiones presupuestarias harán que el marketing basado en el rendimiento sea una opción preferida:
«Se prevé que el gasto en publicidad global caerá más del 8% este año, lo que sin duda conducirá a recortes debido al COVID-19. Lo que está claro, sin embargo, es hasta qué punto el marketing de resultados ha brindado la oportunidad de optimizar el gasto en marketing y obtener resultados durante un momento difícil. Para la industria, este éxito solo solidificará aún más los canales de rendimiento como afiliados o redes sociales pagadas como una necesidad. »
Sam Holding, director internacional de SparkPost:
«Mantendremos un enfoque saludable en el retorno de la inversión, evaluando el éxito de nuestras campañas y ajustándonos rápidamente cuando sea necesario. El análisis desempeñará un papel fundamental en esto, impulsando las decisiones comerciales y afectando nuestros recursos y la asignación de presupuesto «.
No es probable que el aumento de la presión para obtener resultados desaparezca pronto, dice Darryl Sparey, director general y cofundador de Hard Numbers:
«Los presupuestos de marketing seguirán bajo presión en el futuro previsible, y las empresas deberán poder justificar su inversión en relaciones públicas, marketing y comunicaciones».
2. VUÉLVETE VERDADERAMENTE ÁGIL
Ser adaptable es una buena idea en el mejor de los casos. Durante tiempos inestables es una necesidad. Con la situación tan incierta: ¿estás preparado para todas las eventualidades? Dmitrii Kustov, director de marketing de Internet y fundador de Regex SEO proporcionó tres consejos útiles para ser adaptable:
1. Prepárese con anticipación: no solo espere interrupciones, sino busque activamente.
2. Acepte el cambio en lugar de tratar de evitarlo: diferentes presiones requieren diferentes respuestas y decisiones difíciles.
3. Muévase rápido cuando sea el momento adecuado: avance o rezague.
Como era de esperar, muchos especialistas en marketing destacaron la adaptabilidad como clave para su éxito a medida que avanzan. Jennifer Wright, directora de marketing grupal de BlueSky PR:
“El marketing es una industria que siempre necesita adaptarse, en crisis o no, si se detiene pronto quedará obsoleta. El COVID-19 ha demostrado cuán rápido se pueden implementar nuevos procesos, sistemas y tecnología y eso es algo que espero que saquemos de esto. También ha resaltado aún más la importancia de escuchar a su audiencia en lugar de asumir que saben lo que quieren «.
La adaptabilidad es un desafío continuo, como revela Cat Davis, directora de marketing del grupo en The MISSION Group:
“También es probable que los comportamientos de los clientes cambien una vez más a medida que salgamos del bloqueo y las marcas y los especialistas en marketing deberán estar a la vanguardia para asegurarse de que están anticipando las necesidades de los clientes y manteniéndose relevantes en estos tiempos turbulentos”.
Ashleigh Hinde, fundadora de la puesta en marcha de lentes de contacto, Waldo, está de acuerdo:
“Lo que ha permanecido al frente de todas las decisiones es la necesidad de ser ágiles y adaptables, incluso en tiempos más fáciles, y esto es algo que continuaremos construyendo internamente para asegurarnos de que sea fundamental para nuestra cultura. El comportamiento y los hábitos de compra se han alterado inevitablemente debido a la pandemia, y las empresas deben reconocerlo y asegurarse de que se cuenta con el equipo adecuado para ejecutar lo que se requiere «.
Podríamos estar en un período prolongado de interrupción, dice Darryl Sparey, director gerente y cofundador de Hard Numbers:
«Creemos que la» nueva normalidad «estará con nosotros durante algún tiempo, y es posible que haya aumentos ocasionales en las restricciones sobre los movimientos y la actividad de las personas si la tasa de infección aumenta en el futuro. Por lo tanto, las empresas deben ser ágiles y receptivas en su marketing y comunicaciones, y deben aprovechar el tiempo ahora para construir sus canales digitales y relaciones en línea con sus clientes para protegerse contra futuros bloqueos o nuevos brotes.»
Esta nueva presión podría tener beneficios a largo plazo, reconoce Holly Pither, MD y fundadora de Tribe PR:
“Siendo una pequeña empresa siempre he podido adaptarme, pero siendo un ‘planificador’, nunca lo había hecho tan rápido. El bloqueo me ha obligado a pensar rápido y seguir la corriente, girando según lo requieran la agenda de noticias y las necesidades de mi cliente. Me gustaría pensar que puedo llevarme algo de esto cuando salgamos del otro lado también, ya que ha sido genial probar cosas nuevas y adaptar mi propuesta «.
Paige O’Neill, CMO de Sitecore está de acuerdo:
“Para los especialistas en marketing, hay una nueva comprensión en términos de cuán ágiles y ágiles pueden ser. Atrás quedaron los días de invertir muchas horas en el desarrollo de una hoja de ruta de marketing de seis meses, ya que los especialistas en marketing han aprendido por necesidad a ajustar la estrategia sobre la marcha y adaptarse a las necesidades inmediatas del consumidor de formas que nunca antes se habían creído posibles «.
Chas Moloney, director de marketing de Ricoh Reino Unido e Irlanda, describe algunos de los cambios que han realizado internamente:
“Donde normalmente estaríamos mirando metas y proyectos a largo plazo que ahora parecen imposibles. Tuvimos que realinear nuestro enfoque para lograr resultados a corto plazo. Por ejemplo, en este momento nos centramos en cuatro campañas, dos están activas, pero dos están en segundo plano. Sabemos que es esencial brindar marketing a la fuerza de ventas de manera continua, pero debe ser manejable y pequeño, algo que puede hacerse todos los días.»
3. ADOPTAR LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL
La pandemia ha acelerado los movimientos en línea de muchas organizaciones, dice Gartner. En 2020, las inversiones en canales digitales pagados, propios y ganados ahora representan casi el 80% de los presupuestos multicanal, con la publicidad digital y la publicidad de búsqueda ocupando casi una cuarta parte (22%), el marketing social (11,3%) y el sitio web (10,4%) encabezando la lista.
Esta tendencia se reflejó en mi correspondencia con los profesionales del marketing. Rebecca Bezzina, directora general de SVP de R / GA Londres:
“Un cambio radical que estamos viendo con los clientes es que es probable que el cambio al comercio electrónico sea permanente. El marketing directo al consumidor, con la disrupción que enfrenta el comercio minorista, se está acelerando enormemente y eso ciertamente será algo que veremos en esta «nueva normalidad».
“Como parte de esto, la transformación digital, como los servicios en línea y las suscripciones, obviamente se volverá aún más esencial en términos de cómo las marcas enfocan el marketing en el futuro. Muchas marcas deberán enfrentarse cara a cara con mercados en línea más escalables y poderosos. »
Leor Franks, CMO de la firma de servicios legales Augusta Ventures:
“El aumento de las herramientas digitales para la participación del cliente, como Zoom, probablemente perdurará después del bloqueo. Si bien es de esperar que los eventos en persona vuelvan a aparecer, creo que los seminarios web serán más populares después de la crisis que antes. Esperaría que las combinaciones de marketing para las industrias de servicios incluyan un componente virtual más pesado en el futuro que en el pasado «.
Sylvie Tongco, vicepresidenta de comunicaciones y marketing corporativo de Selligent:
“El mundo nunca volverá a ser el mismo y tendremos que adaptarnos a una “nueva normalidad”. La gente seguirá dependiendo de las plataformas digitales y veremos más empresas que ofrecen interacciones sin contacto en todas las industrias. La tecnología facilitará naturalmente este momento y seguirá desempeñando un papel cada vez más importante en la vida de los especialistas en marketing. Dado que habrá menos interacciones cara a cara, las marcas se verán obligadas a centrarse en digitalizar sus experiencias al encontrar las tecnologías adecuadas que las ayuden a ofrecer una experiencia perfecta al cliente «.
Paige O’Neill, CMO de Sitecore:
“Dentro de un año, podremos mirar hacia atrás en este experimento de digitalización masiva y aplicar estas innovaciones para comprender mejor qué tipo de contenido y experiencias digitales funcionan mejor para los clientes. Por ejemplo, pronto nos daremos cuenta de que las grabaciones de video de alta producción no siempre son necesarias. Las grabaciones rápidas realizadas desde casa, con una producción limitada, funcionan bien y, en muchos sentidos, son más auténticas.”
“También creo que los especialistas en marketing reevaluarán completamente cómo hacemos los eventos en el futuro. Es de esperar que dentro de un año podamos volver a algún tipo de eventos en vivo, pero esperamos retener un fuerte elemento virtual para que aquellos que no asistan al evento en persona puedan beneficiarse de la opción virtual «.
Sam Tidswell-Norrish, CMO internacional de Dun & Bradstreet:
“Tras la crisis financiera de 2008-2009, vimos el surgimiento de fintech, y la crisis actual está estimulando un movimiento similar hacia la ‘singularidad digital’. Los acuerdos de bloqueo están acelerando la transformación digital, ya que muchas empresas se han visto obligadas a interactuar virtualmente con clientes y prospectos, y a mejorar su presencia en línea. Los datos están en el corazón de este movimiento: informan las decisiones comerciales desde el desarrollo de productos hasta las campañas de marketing y la estrategia de ventas. Es la era de la digitalización basada en datos «.
“El marketing será tan clave para el reinicio exitoso del negocio como lo fue el cumplimiento después de la última crisis financiera. Será fundamental para el éxito de las empresas de alto rendimiento, creando impulso y generación de demanda a través de estrategias en línea basadas en datos. La era del marketing tradicional ha terminado y el impulso digital es definitivamente el futuro «.
Dominic Walters, vicepresidente de comunicaciones de marketing y estrategia de Inmarsat Aviation:
“Una nueva oportunidad para los especialistas en marketing será el posible nacimiento de muchos productos y servicios nuevos diseñados para un mundo cambiado, creando la necesidad de estrategias de marketing competitivas para respaldarlos. La creatividad puede alcanzar nuevas alturas como resultado. Creo que también veremos una aceptación más rápida en la adopción de tecnologías como la realidad virtual que permiten a los clientes interactuar con los productos en un momento en que las posibilidades de participación física son limitadas «.
4. COMBINAR FORMAS DE TRABAJO ANTIGUAS Y NUEVAS
A medida que las reuniones cara a cara vuelvan a ser normales, algunas de las prácticas de marketing más tradicionales volverán a aparecer. Los especialistas en marketing deberán estar preparados para aprovechar la oportunidad que esto brinda.
Aquellos que combinen las formas nuevas y precavidas de trabajar de manera más efectiva, se beneficiarán.
Cat Davis, directora de marketing del grupo en The MISSION Group:
“… Es probable que el futuro del marketing esté determinado por una combinación de cosas que sabíamos antes del bloqueo y cosas que hemos aprendido como resultado de este tiempo extraordinario, ya sean formas nuevas y efectivas de trabajar juntos de forma remota, el surgimiento de nuevas plataformas de marketing digital y personas influyentes, o la aceleración del marketing orientado a un propósito. Lo que permanecerá constante es la necesidad de una gran comprensión, un enfoque en una sólida comprensión de la audiencia y un enfoque creativo y variado en nuestras ideas y nuestras ejecuciones, junto con la capacidad de adaptarse al mundo cambiante que nos rodea.”
Laura Whitehead, directora global de marca y promoción de iManage:
“Sin duda, nos falta la conectividad y la colaboración cara a cara con nuestra comunidad. Somos una empresa que se ha construido sobre la base de relaciones de confianza y, si bien podemos continuar con esto virtualmente con resultados positivos, esperamos poder recuperar algo de redes en persona.”
“Dicho esto, ya nos hemos adaptado muy rápidamente a la creación de comunidades virtuales, eventos, etc., que continuarán en el futuro, independientemente de cómo evolucione la situación actual. Creo que la nueva normalidad para nosotros será una combinación mucho más equilibrada de lo antiguo y lo nuevo, que ajustaremos continuamente para satisfacer las necesidades de nuestros clientes”.
Steve Kemish, socio gerente de la agencia de marketing, Junction:
“En el plazo de un año, creo que habrá elementos de marketing más antiguo y tradicional (es decir, lo que estábamos haciendo el año pasado) que volverán. “La capacidad de las reuniones cara a cara para regresar de alguna forma es una parte clave de la alineación de marketing y ventas. Seguirá siendo necesario alimentar ese canal de ventas con clientes potenciales que requieran llamadas telefónicas y telemarketing, al igual que el correo directo, pero suponiendo que las personas regresen a sus escritorios. Sin embargo, creo que se mantendrá el cambio hacia contenido y mensajería mucho más enfocados digitalmente que abarcan aún más el proceso de clientes potenciales. El contacto humano llegará mucho más tarde en el viaje que antes «.
«Ese cambio ha significado que hemos estado ayudando a los clientes a crear contenido de habilitación de ventas (como presentaciones de PowerPoint de nivel básico hasta herramientas de selección interactivas y cuestionarios) que son apropiados para esta era de Zoom donde la capacidad de construir una relación en persona no lo es allí.»
Es importante mantener el impulso detrás de la organización de eventos en línea, sugiere Joel McConnell, director ejecutivo de marketing, reclutamiento y admisiones en Imperial College Business School:
“Nuestro principal desafío será mantener a los solicitantes potenciales involucrados en eventos digitales una vez que las actividades cara a cara vuelvan a ser posibles y los candidatos esperan que los representantes de las escuelas de negocios viajen a los eventos de reclutamiento.
«Hemos agregado un gerente de eventos profesional a nuestro equipo, cuyo trabajo será diseñar una estrategia de eventos efectiva durante el próximo año, asegurando que entreguemos a los estudiantes el equilibrio adecuado de programación digital con eventos / experiencias de reclutamiento internacional».
5. CONTINUAR EVOLUCIONANDO LOS VALORES Y MENSAJES DE LA MARCA.
Todos hemos sido conscientes de cómo han cambiado los mensajes de marketing durante este período. La empatía se está utilizando como nunca antes, y seamos honestos, a veces de una manera bastante empalagosa. Pero también hemos visto que las marcas se vuelven realmente útiles durante este tiempo.
El 64% de los tomadores de decisiones comerciales del Reino Unido creen que la marca y las relaciones públicas serán los elementos más importantes de sus estrategias de marketing a medida que salgamos del bloqueo, según una encuesta realizada por Bright, especialista en gestión de activos digitales (DAM).
Esto no sorprende a Sarah Parry, directora de marketing de Gazprom Energy en el Reino Unido:
“Tener una marca sólida, alineada interna y externamente también será clave. A lo largo de la crisis, hemos visto que las organizaciones que están a la altura de los valores de su marca son las que han prosperado. Las empresas serán recordadas y celebradas por sus acciones positivas durante esta crisis y, de la misma forma, las empresas que se aprovecharon de la situación serán recordadas por motivos equivocados.
«Creo que los clientes están comenzando a buscar diferentes cualidades en las empresas: quieren comprar de marcas confiables y aquellas que pueden adaptarse y respaldarlas, en caso de que ocurra lo peor».
El toque humano importa, dice Paige O’Neill, CMO de Sitecore:
“… Los clientes son todos seres humanos; las marcas que comprendan esto y adapten adecuadamente las comunicaciones con los clientes no solo superarán esta crisis actual con mejores relaciones con los clientes, sino que establecerán conexiones duraderas y de largo plazo con esos clientes. Esto debe seguir siendo un foco de atención durante la pandemia y más allá «.
Toby Britton, cofundador y director de marketing de Miappi cree que la seguridad será lo más importante en la mente de las personas:
“… El público deseará formas rápidas y fáciles de obtener sus productos que requieran un contacto social limitado debido a la preocupación por el virus. Espero que esto se enfatice en los mensajes, incluso dentro de un año, las empresas intentarán resaltar sus medidas exhaustivas para tranquilizar a los consumidores de que es seguro visitar su tienda, o al menos que sus conductores de reparto están bien atendidos «.
EL FUTURO ES CIERTAMENTE INCIERTO
… Pero hay algunas cosas que sabemos que seguirán siendo importantes dentro de un año:
1. La capacidad de verificar el valor del marketing y comunicarlo a los tomadores de decisiones.
2. La capacidad de adaptarse a las circunstancias cambiantes y aprovechar la oportunidad que brinda
3. El uso inteligente de plataformas y herramientas digitales: para impulsar la productividad y servir mejor a los clientes
4. La combinación perfecta de formas de trabajo anteriores y posteriores al Covid-19
5. Sensibilidad continua a las necesidades y experiencias de los consumidores